Quel avenir pour la publicité ciblée en ligne ?

Depuis l’entrée en application du règlement général sur la protection des données (RGPD), le ciblage publicitaire est au cœur de nombreuses plaintes déposées auprès de différentes autorités de protection des données européennes.

Particulièrement lucrative, la spécificité de la publicité en ligne réside dans l’extrême personnalisation de certains modèles de publicité, qui cherchent à proposer à chaque individu des publicités spécialement choisies pour lui.

Cette spécificité est cependant la principale source d’interrogation. En cause, l’opacité des systèmes de recommandation et leur capacité à promouvoir ou au contraire, cacher l’information, que la Commission Européenne entend bientôt appréhender juridiquement.

Des plaintes de citoyens qui se multiplient

Depuis la guerre aux cookies déclarée à la fois par la CNIL en janvier 2020 et par Google qui a annoncé vouloir les bloquer sur son navigateur Chrome d’ici 2022, l’industrie adtech (les sociétés de technologies publicitaires) qui utilisent ces traceurs pour proposer aux internautes des publicités en théorie plus pertinentes fait l’objet d’action judiciaire de toutes parts.

Des actions de groupes ont été déposées devant les tribunaux néerlandais, anglais et gallois mettant en cause deux géants de l’industrie : Oracle et Salesforce.

Ces « class actions » soutiennent que le traitement et le partage de données personnelles, collectées via des cookies par deux outils de ces géants de l’IT, et utilisées ensuite pour vendre de la publicité en ligne ciblée, enfreignent le RGPD.

Apple également visé par une association qui a déposé deux plaintes le 16 novembre 2020 devant les autorités de protection des données allemandes et espagnoles. En cause, l’IDFA (Identifier For Advertisers) qui est un numéro unique attribué lors de la configuration de chaque iPhone et iPad. Cet identifiant permet aux annonceurs de suivre l’activité en ligne d’un appareil donné, notamment au sein des applications, pour envoyer des publicités ciblées à son utilisateur. Un système équivalent à celui des cookies, mais dont les utilisateurs ne sont notifiés à aucun moment de la création de l’IDFA.

En France, le 1^er octobre 2020, la CNIL a récemment fait évoluer ses lignes directrices et ses recommandations sur les cookies et autres traceurs en confirmant les grands principes concernant le consentement et l’information des utilisateurs.

Des mesures attendues de Bruxelles

Impulsées par la commissaire européenne à la concurrence Margrethe Vestager, les géants du numérique, autrement appelés GAFAM, seront prochainement dans l’obligation de « dire aux utilisateurs comment leurs systèmes de recommandation décident du contenu à montrer »[1].

Le 2 décembre prochain, devront être présentés deux séries de projets de règlementation numériques connus sous le nom de “Digital Services Act” et de “Digital Markets Act”.

Sur le volet publicitaire, la règlementation à venir a notamment vocation à soumettre les plateformes à des obligations de transparence et prévoit leur démantèlement par l’Union européenne dans des « cas exceptionnels »[2] .

Toutefois, rien n’est encore joué puisque le texte reste pour le moment à l’état de projet, et il reste à savoir dans quelle mesure et de quelle manière, la Commission européenne prendra en compte les positions parfois antagonistes des différentes parties prenantes.

A suivre donc….

Claudia Weber, avocat fondateur ITLAW Avocats et Céline Dogan, juriste bientôt avocate :o)

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